Blog
23 september, 2014

Retail en leisure; tegenwoordig onlosmakelijk als begrip verbonden

Het ‘stereotype winkeltje’ bij de in- en uitgang van attractie- en dierenparken. Een kleine en simpele winkel met een overdadig aanbod van pluche knuffels, sleutelhangers en ander prullaria. De rol van retail in leisure omgevingen verandert echter. Er vindt een verschuiving plaats van het ‘stereotype winkeltje’ naar ‘experience shops’ die daadwerkelijk toegevoegde waarde bieden. Parken en musea moeten aspecten als retail en horeca wel meer aandacht geven gezien alle trends en ontwikkelingen. Duidelijk is dat een volwaardig retailconcept (waaronder de fysieke omgeving en het assortiment) in hoge mate kan bijdragen aan de (gewenste) positionering, identiteit, kernwaarden, belevingswaarde en het bestedingsbedrag per bezoeker.

Wie kent het niet? Na afloop van een bezoek aan een park nog even een souvenir kopen. Is het souvenirtje niet voor uzelf, dan wel voor uw kind(eren), broertje, neefje of nichtje. Voor leisure omgevingen hebben retail en deze souvenirs, de merchandising,  geweldig veel voordelen. Zo kan het een promotiemiddel zijn of als herinnering dienen voor de bezoeker, waardoor de parkomgeving thuis nog wordt ‘nabeleefd’. Merchandising is herkenbaar, straalt eenheid uit, roept herinneringen op en creëert een beleving. In extreme gevallen gaat men als hobby sparen voor alle merchandise producten van een specifieke omgeving, character of merk.

Disney merchandising
Retail Disney merchandising begon in 1929 toen Walt Disney werd benaderd door een zakenman die een afbeelding van Mickey Mouse wilde plaatsen op de cover van een notitieblok. Inmiddels is Mickey Mouse in elk Disneypark een populair character dat extreem goed verkoopt en internationaal herkenbaar is. Eenmaal in de thuisomgeving zorgt het voor een herinnering en creëert het deels opnieuw de beleving van het park. Naast retail in de Disneyparken bouwt Disney sterke relaties op met (Nederlandse en internationale) partners buiten het park om de positionering – van inmiddels meerdere merken met bijbehorende characters – te versterken. De juiste branding bij de juiste partner creëert toegevoegde waarde doordat merkbeleving op andere plekken wordt gecreëerd, het aantal fans kan toenemen en hierdoor omzet en resultaat worden verhoogd. Een goede schappositie bij deze partners is essentieel. Voorbeelden van Disney’s partners zijn Albert Heijn (AH Disneyweken), Free Record Shop, Carrefour en Bart Smit.

Ook de Efteling en Toverland zetten retail (en horeca) succesvol in. De Efteling heeft al diverse pop-up stores geopend in enkele grote steden als Breda, Eindhoven, Batavia Stad en Maastricht. Via het retailconcept ‘pop-up store’ brengt de Efteling haar producten en beleving meer naar de mensen toe. Een pop-up store is een tijdelijke winkel op een vaak tijdelijke locatie. Efteling-artikelen, waaronder producten uit de bekende Sprookjesboom-, Raveleijn- en Pardoeslijn, worden tegen aantrekkelijke prijzen aangeboden. De winkel wordt aangekleed met herkenbare Efteling-decoratie en op diverse momenten is Efteling-entertainment aanwezig om extra beleving te creëren. Zo kunnen kleine en grote bezoekers van de Efteling shop een liedje aanvragen bij DJ Fee van Efteling Radio of met Sprookjesbosbewoners op de foto gaan.

Toverland heeft in 2010 haar winkel van 50 m² vervangen voor een nieuwe winkel van 200 m² en hier het Arabische thema in doorgevoerd. Deze Bazaar prikkelt alle zintuigen, door de Arabische muziek, de glimmende voorwerpen en de geur van wierook. Ook het assortiment is flink veranderd. Naast de al bestaande productcategorieën is het assortiment uitgebreid met onder anderen Oosterse producten als kussens, lampen en waterpijpen (voor volwassenen) en kostuums (voor kinderen).

Het succes van deze parken zit in het feit dat zij inspelen op hedendaagse trends en consumentenbehoeften omtrent retail en leisure.

Retailstrategie met duurzaam bestaansrecht
Een nieuw, innovatief en uniek retailconcept kan voor onderscheidend vermogen zorgen in de markt, wat helpt een duurzaam bestaansrecht te creëren.
De belangrijke eerste stap om tot de realisatie van een volwaardig retailconcept te komen is het in grote lijnen uitwerken van het concept en het bepalen van de kaders voor de strategie. Welke beleving moet de consument ervaren? Wat zijn de uitgangspunten voor het merk? Welke producten passen hierbij en wat is de positionering van de producten? Wat is het bijbehorende merk en welke beleving hoort hierbij en wat is mogelijk de rol van de horeca?
Dit zijn slechts enkele vragen die moeten worden beantwoord om de strategie uit te kunnen werken, waar het van belang is alle Retail marketing P’s te omschrijven die relevant zijn. P’s als presentatie, verpakking, prijsniveau, distributie zijn essentieel.

Voor foto’s van inspirerende retailconcepten in leisure omgevingen kunt u terecht op onze Pinterest pagina. Blijf ons volgen om op de hoogte te blijven van trends, ontwikkelingen en opmerkelijke retail concepten die wij in de markt waarnemen.
Zoekt u een sparringpartner (zowel op interim en/of projectbasis ) die u adviseert en inspireert en u bijstaat bij de ontwikkeling van een retailstrategie, ook in leisure omgevingen? Of ondersteuning bij de realisatie van de strategie? Stuur dan een bericht naar info@preneurl.com en we nemen contact met u op om een keer vrijblijvend kennis te maken.

Monique Plantinga