Blog
29 juli, 2014

Hoe ervaart de consument duurzame (merk)concepten?

“De rol van de fysieke winkel voor het slagen van duurzame (merk)concepten.”

Verantwoord ondernemen is inmiddels een randvoorwaarde voor organisaties. Ruim twee derde van de consumenten vindt het (zeer) belangrijk dat bedrijven duurzaam ondernemen. Voor bijna een derde is dit ook een (zeer) belangrijk aankoopcriterium. De mate waarin het duurzame retail concept – en de bijbehorende strategie – is uitgedacht, is van doorslaggevend belang om de consument te overtuigen het duurzame product te kopen. Het slagen of mislukken van duurzame initiatieven of innovaties van merken en retailers valt of staat bij hoe duurzaam het product is, de wijze van vermarkten inclusief de voorbereiding hiervan. Een belangrijk onderdeel hierbij is het communiceren met de consument. Het is niet voldoende een innovatief en duurzaam product te ontwikkelen; de klant moet op de juiste wijze worden voorgelicht, geïnformeerd en bij voorkeur moet het product met de verpakking zichzelf verkopen. Een authentieke en duurzame benadering van innovatie is cruciaal. De consument laat zich weinig tot niets wijsmaken.

Tal van organisaties in uiteenlopende branches claimen, al dan niet terecht, maatschappelijk verantwoord te ondernemen. De sportbranche is een branche die ik met bovengemiddelde interesse volg. Ook in de sportbranche zijn er merken en retailers met duurzame initiatieven of innovaties. Puma’s ‘clever little bag’ is een tas die als schoenendoos dient, Timberland introduceerde de ‘Green Index’ om de milieu-impact van haar producten in kaart te brengen en K2 Skates is donateur van Pink Ribbon. Runnersworld steunt het Longfonds met diverse acties en promoties en Bever Outdoor & Travel werkt met tal van partners samen waarmee zij streven naar een respectvolle omgang met de natuur. Uiteraard zijn er meerdere, innovatieve en succesvolle concepten rondom thema’s als mens, dier en milieu, ook in andere branches dan de sportbranche.

Een belangrijke kanttekening is dat merken en retailers bij deze innovaties vaak de kansen van de ‘fysieke winkelvloer’ onbenut laten. Consumenten hechten veel waarde aan duurzaam ondernemen, maar hebben toch nauwelijks zicht op wat merken daadwerkelijk doen. Gemiddeld weet 50% van de consumenten niet hoe ze het duurzame imago van een merk moeten inschatten. Men kan ook moeilijk spontane duurzame associaties noemen bij een merk. Een merk of retailer kan claimen maatschappelijk verantwoord te ondernemen maar door gebrek aan communicatie over haar initiatieven of innovaties daalt het inzicht van de consument over deze duurzame concepten. Dit kan leiden tot wantrouwen onder de consument over het ‘maatschappelijk verantwoord ondernemen’ van een merk of retailer.

Als het duurzame en innovatieve product goed is uitgedacht, biedt de fysieke winkel een uitgelezen kans een echt duurzame retail experience rondom de propositie en de merkwaarden te creëren. De eigentijdse consument wil nieuwe ervaringen opdoen. Het creëren van deze experience sluit bij uitstek aan op een behoefte van de consument. De fysieke winkel dient steeds meer als ‘brand house’ voor ‘storytelling’. De nadruk ligt op het uiten van de propositie of merkwaarden, van ‘selling’ naar ‘telling’. Het merk kan een dialoog met de consument aangaan en de consument kan het merk echt ervaren. Het leveren van de bijpassende retail experience dient in de ogen van de consument vaak als het bewijzen van de kwaliteit van het merk en het product. Uiteraard als beide hand in hand gaan en elkaar versterken. Er ontstaat een (duurzaam) imago en het creëert vertrouwen in tegenstelling tot wantrouwen.

De sportbranche kent veel voorbeelden van duurzame concepten maar weinig voorbeelden van retail experiences rondom deze duurzame initiatieven of innovaties. Grootmacht Nike creëert wel een retail experience rondom haar prestatiemetende running systeem ‘Nike+’. Hoewel het systeem niet het belang van de gezondheid benadrukt, dat misschien ook niet bij het imago van Nike en de slogan ‘Just Do It’ past, sluit Nike+ wel aan op de doelgroep (de jonge, trendy en digitale consument) en speelt het systeem een vooraanstaande rol in de uitingen van het merk en in fysieke winkels.
Ook ontwikkelt Nike sportbroeken van gerecyclede plastic flessen. Hoeveel consumenten realiseren zich dit (voor de aankoop van het product)? Hier zit een zeer goed doordachte strategie achter die van grote impact is op het ontwikkelen en inkopen van nieuwe producten.
Marqt, de supermarkt voor duurzame dagelijkse boodschappen, is een inspirerend voorbeeld van het op de winkelvloer letterlijk en figuurlijk kunnen proeven van haar biologische propositie. Ook hier moet vanuit concept en strategie alles worden doordacht.
Nudie Jeans – een authentiek jeans merk dat al langere tijd gerecycled katoen gebruikt – tracht zoveel mogelijk fysieke locaties in te zetten om de consument inzicht te geven in het gehele recycle proces van haar spijkerbroeken.

Door de fysieke winkel effectiever in te zetten rondom het thema duurzaamheid krijgt de consument meer inzicht in wat het merk biedt als het gaat om verduurzaming. Dit is een van de belangrijkste voorwaarden voor het slagen van duurzame concepten van merken en retailers. In deze tijd waarin de customer journey, omni channel en het managen van de sypply chain veel tijd, geld en inzet vragen, blijft de ontwikkeling van goed doordachte duurzame innovaties regelmatig achter.
Toch kunnen met kleine innovaties al successen worden geboekt mits het concept en de strategie en de relatie tot de winkelvloer en de consument goed zijn doordacht. Bent u geïnspireerd geraakt met betrekking tot verduurzaming en wilt u advies aangaande concepten die bij uw markt en uw merk passen of over het strategisch vermarkten van uw (duurzame) propositie? Stuur dan een bericht naar info@preneurl.com en we nemen contact met u op om een keer vrijblijvend kennis te maken.

Ing. Monique Plantinga