Blog
17 februari, 2014

Blog: Het belang van een geïntegreerd loyaliteitsprogramma voor oude(re) winkelgebieden

Een veelgehoorde klacht van de consument is de wildgroei aan pasjes. De portemonnee puilt uit met pasjes van winkels waarvan het grootste gedeelte niet eens wordt gebruikt. En hier ligt direct de oorzaak van de ‘ellende’. Het zijn niet de vele pasjes die tot irritatie leiden, maar het gebrek aan tastbaar én relevant voordeel dat het meeslepen van deze pasjes met zich meebrengt. Want hoeveel van deze pasjes gebruikt men regelmatig?

Grote kans dat  de consument alleen de pasjes gebruikt waarmee men direct korting krijgt. Mogelijk aangevuld met één of twee pasjes van winkels die de consument regelmatig bezoekt en waarmee  hij/zij spaart voor korting, cadeaus of iets dergelijks. En dan is er misschien nog die ene winkel waar de kassamedewerkster trouw blijft vragen of men een (voordeel)pas heeft. De overige pasjes blijven onaangeraakt in  de portemonnee zitten.

Dat het ook beter kan bewijst Bataviastad. In dit outletwinkelgebied gelegen in Lelystad, bieden retailers en merken restpartijen onder de reguliere winkelprijs aan. Door middel van de B Member Card kan de consument sparen voor korting, worden speciale aanbiedingen ontvangen en maakt men kans op superprijzen. Ook is er een exclusieve presale voor kaarthouders. 1,5 jaar na de introductie deden  106 winkels mee aan de B Member Card, verder waren er 90.000 members, waarvan 53.000 permanente members, zonder externe marketingactiviteiten. De kaart is er in fysieke vorm maar  is ook digitaal beschikbaar. De consument kan kiezen.

Naast het feit dat de B Member Card vele voordelen oplevert, is er  een mogelijk nog  belangrijker reden aan te wijzen voor het succes van de B Member Card.  Dit is de geïntegreerde aanpak waarbij diverse kanalen en middelen worden ingezet om de klant te bereiken. Zo is de B Member Card te gebruiken vanuit een app door middel van het laten scannen van de barcode bij het doen van een aankoop. Verder wordt men via e-mail op de hoogte gehouden van acties, aanbiedingen en events. De content van deze e-mails wordt aangepast aan de wensen en het koopgedrag van de klant. Per merk(winkel) kan ook eigen aanbod aan de kaart worden gekoppeld. Met andere woorden: (de behoefte van) de (unieke) consument staat centraal!

Met deze case wil ik pleiten voor een  loyaltyprogramma voor met name oude(re) winkelgebieden. Complexe factoren zoals diverse eigenaren, ‘oude’ ondernemers en een gebrek aan (technische) kennis en innovatie zorgen ervoor dat dergelijke winkelgebieden vaak achterblijven en op den duur verdwijnen. Toch is het belangrijk dat juist zulke gebieden investeren in een geïntegreerd loyaltyprogramma. Te vaak nog hebben plaatselijke ondernemers alleen oog voor hun eigen winkel en moeten zij, met name de laatste jaren, de grootste moeite doen te overleven. Willen ondernemers echter op de lange termijn bestaansrecht hebben dan zullen zij juist nu het belang moeten inzien van samenwerking met collega-ondernemers. Een gezamenlijk loyaltyprogramma is het ultieme voorbeeld van een vorm van samenwerking waar het hele winkelgebied van profiteert en waarmee de concurrentie met andere winkelgebieden aangegaan kan worden. Digitale en fysieke marketingcommunicatiemiddelen worden gekoppeld. De (mobiele) website kan hierbij een centrale rol spelen.

Uiteraard hoeft dit programma niet zo geavanceerd te zijn als het programma van Bataviastad, maar om hiermee succesvol te zijn is een geïntegreerde aanpak altijd van belang. Ontbreekt deze geïntegreerde aanpak, dan verdwijnt de voordeelpas, zoals in het begin van dit blog beschreven, voorgoed in de portemonnee van de consument.